Piloter la performance marketing
Comment construire une mesure marketing fiable pour arbitrer les campagnes sans confondre attribution et causalité ?
3500 € par session, HTVA
En résumé
Deux journées, soit 14 heures hors pauses, pour concevoir un prototype de mesure marketing reliant objectifs, données et décisions. Les participants définissent leurs indicateurs, construisent un tableau de bord vérifiable et préparent un test pilote. L’IA générative assiste la documentation et l’analyse, sans remplacer les contrôles de calcul.
Pourquoi cette formation ?
Des clics en hausse ne suffisent pas à justifier un budget : fenêtres de conversion, doublons et écarts entre prospects et ventes peuvent inverser la lecture des résultats. L’IA générative aide à formaliser les indicateurs et à questionner les anomalies. Son utilisation exige des sources traçables, des calculs indépendants et une distinction explicite entre observation et interprétation. Cas fil rouge : Orbeva Mobilier, organisation fictive vendant du mobilier professionnel, collecte des demandes de devis via publicité, contenus et courriels. Ses exports fictifs présentent des doublons et des origines manquantes. L’équipe doit comparer les canaux jusqu’à la vente sans compter deux fois les mêmes conversions. Transfert au travail : Transposer le prototype à un canal autorisé, faire valider les définitions par les équipes marketing et commerciales, puis exécuter le pilote avant toute extension du dispositif.
Les objectifs de cette formation
- Relier les objectifs marketing aux décisions et indicateurs prioritaires
- Spécifier les sources, formules et règles de collecte
- Construire un prototype de tableau de bord
- Vérifier les calculs et documenter les limites d’attribution
- Définir un pilote avec responsabilités et critères d’acceptation
Pour qui et avec quels prérequis ?
Rôles et tâches concernés
- Responsables marketing et acquisition chargés des arbitrages budgétaires
- Analystes marketing et responsables CRM associés au reporting commercial
Compétences préalables
- Connaître les parcours de conversion et les principaux indicateurs marketing.
- Manipuler des agrégations et formules dans un tableur.
- Savoir interroger une IA générative et vérifier ses réponses.
Ce que vous travaillerez
Cadrer les arbitrages
Objectif : Délimiter les décisions à éclairer. Objectifs commerciaux, entonnoir marketing, indicateurs de résultat et de diagnostic.
Définir les indicateurs
Objectif : Rendre les mesures reproductibles. Coût par prospect qualifié, conversion devis-vente, dénominateurs et fenêtres temporelles.
Cartographier la collecte
Objectif : Relier événements et sources. Marquage des campagnes, identifiants, consentement, minimisation et fréquence d’actualisation.
Contrôler les exports
Objectif : Qualifier la fiabilité des données. Doublons, valeurs absentes, rapprochements et règles d’exclusion.
Encadrer l’attribution
Objectif : Éviter les conclusions causales abusives. Premier et dernier contact, conversions différées, corrélation et incrémentalité.
Assembler le prototype
Objectif : Présenter les mesures utiles. Vues par canal, période, qualification et fraîcheur des sources.
Recetter les calculs
Objectif : Vérifier les résultats affichés. Totaux de référence, divisions par zéro et décalages temporels.
Interpréter sans surpromettre
Objectif : Formuler des recommandations étayées. Faits, hypothèses, limites et investigations complémentaires.
Préparer le pilote
Objectif : Organiser une expérimentation limitée. Périmètre, responsabilités, cadence, seuils et conditions d’arrêt.
Soutenir le dispositif
Objectif : Décider de sa maturité. Acceptation métier, réserves techniques et priorisation des corrections.
Ce que vous emportez
- Dictionnaire des indicateurs et matrice décisions-mesures
- Plan de collecte et registre des contrôles
- Prototype de tableau de bord documenté
- Protocole de pilote et dossier de recette
Méthode et évaluation
- Apports courts suivis de pratique immédiate sur le cas fil rouge.
- Travail individuel puis en binômes, avec relecture croisée des productions.
- Mise en commun guidée : ce qui fonctionne, ce qui doit être corrigé, ce qui reste une décision humaine.
- Préparation : Lister les décisions budgétaires et définitions d’indicateurs actuellement utilisées. Préparer des exports anonymisés autorisés ; à défaut, utiliser exclusivement les fichiers fictifs fournis.
Critères observables : Chaque indicateur comporte formule, source, granularité, période et responsable. ; Les conversions dédupliquées se réconcilient avec la source commerciale, ou les écarts sont expliqués. ; Les indicateurs prioritaires sont recalculés indépendamment de l’IA. ; Le prototype signale données manquantes, fraîcheur et limites d’attribution. ; Le pilote précise périmètre, seuils d’acceptation, responsabilités et décision de poursuite..
Questions fréquentes
L’IA calcule-t-elle les indicateurs ?
Elle peut assister leur formulation ; les résultats sont vérifiés dans le tableur.
Peut-on utiliser nos données ?
Uniquement anonymisées, avec autorisation et dans les outils approuvés par l’organisation.
Le tableau de bord sera-t-il industrialisé ?
Non, les deux journées produisent un prototype et un protocole de pilote.
La formation démontre-t-elle l’effet causal des campagnes ?
Non ; elle distingue attribution descriptive et causalité, puis précise les tests complémentaires nécessaires.
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